Il professionista scopre lo spot «istituzionale»

La pronuncia dell'Antitrust che ha sanzionato il Consiglio nazionale del notariato per una inserzione pubblicitaria ritenuta illecitamente comparativa in danno dei commercialisti (si veda il Sole 24 Ore dell'11 febbraio scorso), riapre il dibattito. I professionisti possono farsi pubblicità o no? Se sì, ci riescono in maniera efficace?
Lo scenario è duplice: da una parte la scelta per gli ordini e per i relativi consigli nazionali o associazioni di avvocati, commercialisti e notai di comunicare alla collettività un messaggio che rafforzi il proprio ruolo e la propria immagine, dall'altra quella dei singoli studi professionali di farsi notare.
La prima, ovvero la «comunicazione istituzionale», si concreta in campagne in ambito territoriale o nazionale. Manifesti, inserzioni, depliant e spot che intendono chiarire al cittadino le peculiarità, l'affidabilità e la vicinanza del professionista ai suoi problemi, rispondono ad un bisogno di far conoscere i propri servizi a una clientela potenziale più numerosa e meglio informata, ma anche di rivendicare aree di mercato e ambiti di attività, più o meno riservate, anche a scapito di altre categorie affini o tangenti.
Tuttavia, anche nei casi più lodevoli, come la campagna «Caro Notaio» firmata da AT Comunicazione, il messaggio è più dichiarativo che evocativo e lascia a volte trasparire complessi di superiorità o di inferiorità della stessa categoria. Il fatto che le professioni menzionate siano così simili, fino a toccarsi in certi ambiti, emerge con evidenza tra notai e commercialisti che si contendono (come nel caso sanzionato dall'Antitrust), l'attività di cessione delle quote societarie.
Gli avvocati si mostrano invece troppo slegati dalla realtà dei fatti da scegliere nientemeno che Gandhi come icona del legale senza denaro, ma ricco di ideali e dedito alla difesa altrui. «Il tema della pubblicità è molto delicato – dichiara Antonio Conte, presidente dell'ordine forense della Capitale – l'obiettivo è trovare la sintesi tra la modernizzazione della figura dell'avvocato e la salvaguardia e il rispetto dei valori di un'avvocatura dalla salda tradizione scientifica e forense e anche del codice deontologico. Tuttavia, credo che il compito delle istituzioni sia anche quello di attualizzare un messaggio che l'avvocatura deve dare ai cittadini per riavvicinarli al loro principale, se non unico, interlocutore in tema di giustizia, cioè l'avvocato».
Secondo Paolo Giuggioli, presidente dell'Ordine degli avvocati di Milano, «è importante fare conoscere le funzioni dell'Ordine che, va ricordato, sono dirette a tutelare il pubblico affidamento e il diritto del cittadino a ricevere un servizio qualificato da chi esercita l'attività forense; allo stesso modo è essenziale fare conoscere il ruolo svolto dagli avvocati nella società. Per questo l'Ordine di Milano ha realizzato iniziative come "Piacere avvocato" e "Dalla parte del cittadino", con cui l'avvocatura milanese si è aperta al pubblico per incontrare la cittadinanza e rispondere all'esigenza di informazione sull'accesso ai servizi legali e alla giustizia. Questa opportunità è tuttora offerta dallo Sportello del cittadino. D'altra parte, l'esigenza di comunicazione è sempre più viva anche tra gli studi legali e può essere soddisfatta nel rispetto dei criteri di veridicità e trasparenza dell'informazione indicati dalla legge e dalla deontologia forense».
Queste campagne pubblicitarie interessano sempre di più le agenzie di comunicazione, da quelle più blasonate alle più giovani e, per questo, anche l'interesse di creativi e comunicatori di professione aumenta. Gianna Terzani, vicepresidente di AssoComunicazione riferisce in proposito: «Il risultato più evidente della maggiore concorrenza tra i professionisti, per noi comunicatori, è stato il rilancio di vere attività di comunicazione istituzionale in favore della competenza e a garanzia della qualità dei propri associati. La pubblicità istituzionale comincia a occupare una posizione di rilievo nel panorama della pubblicità dei professionisti».

L'abc della comunicazione
01 | I CANALI
Strumenti con i quali lo studio professionale si rivolge alla platea dei potenziali clienti:
- contatti personali (proposte, presentazioni, colloqui ad hoc o occasionali);
- pubblicità e gestione dell'immagine (riviste, radio, brochure informativa, sito internet)
- pubbliche relazioni (relazioni, seminari, articoli specialistici, attività di pubblico servizio).
02 | IL MIX DI COMUNICAZIONE
La composizione degli strumenti sopra elencati, che varia in dipendenza della strategia di marketing, viene definita anche «mix di comunicazione».
03 | IL PESO DEI TITOLARI
Nel caso di studi di più ridotte dimensioni, il contatto con la nuova clientela si basa soprattutto sull'impegno del titolare o dei titolari. Di solito, manca la consapevolezza del marketing all'interno degli studi e la capacità di apportare nuova clientela, soprattutto nei professionisti più giovani.
04 | BROCHURE E SPONSOR
Per la natura relazionale dei servizi erogati, attenzione va rivolta alle attività di comunicazione che non sfruttano i media classici e che spaziano dalle brochure istituzionali al sito internet, ai cataloghi e ai biglietti da visita, dal direct marketing alle sponsorizzazioni.
05 | LE PUBBLICHE RELAZIONI
Importanti restano le pubbliche relazioni, che comprendono eventuali attività di volontariato o di pubblico servizio, partecipazioni a seminari, convegni o momenti formativi, redazione di articoli o altre pubblicazioni specialistiche.

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