23 - Il "logo" dello studio legale può comprendere un nome di fantasia

Quesito:

È possibile per uno studio legale dotarsi di un marchio/logotipo, magari abbinandolo ad un nome di fantasia?

Risposta:

L’art. 17 bis del Codice Deontologico Forense prevede espressamente che, nell’ambito delle indicazioni facoltative volte a fornire informazioni sull’attività professionale dell’avvocato, siano compresi tanto il logo dello studio quanto la sua denominazione, accompagnata, nel caso di uno studio legale associato, dal nome dei professionisti.

Il logo o marchio è un segno grafico distintivo che molto spesso richiama espressamente le iniziali dei soci fondatori o principali dello studio (una sorta di monogramma o acronimo), o un “lettering”, ovvero la denominazione dello studio realizzata con un carattere (font) particolare o elaborato graficamente.
Il logo, in quanto marchio, può essere registrato e tutelato come qualunque marchio commerciale.

Il significato del logo, se riesce ad imporsi come segno distintivo caratterizzante lo studio e ad entrare nella memoria del pubblico e della clientela, trascende il senso stesso di puro abbellimento o sintesi della denominazione, fino a diventare un vero e proprio “brand”, ovvero una marca il cui potere evocativo dei valori che la compongono resta riassunto e compreso nel segno grafico stesso.

Per realizzare correttamente un logo non basta però limitarsi a scegliere un carattere ed un colore, esso va studiato perché esprima efficacemente le qualità intrinseche di quello studio e i suoi tratti differenzianti rispetto a tutti gli altri studi legali.
Perché si combinino i fattori estetico e significante del logo, lo studio deve essere realizzato da un creativo che abbia conoscenza ed esperienza del mondo legale e che sia stato opportunamente istruito dallo studio, cioè cui lo studio abbia riferito e trasferito, durante una fase di studio che si chiama in gergo “briefing”, tutti i significati che il logo deve portare con sé, evocare e comprendere.

Quanto alla denominazione, in quanto tale, può anche consistere in un nome di fantasia. Ultimamente abbiamo assistito al sorgere di numerosi studi legali che portano denominazioni differenti dalla semplice indicazione dei cognomi dei professionisti preceduti o seguiti dalla specificazione “Studio legale (associato)”.

Il nome di fantasia offre il vantaggio di risultare, alle orecchie di chi lo ascolta, autonomo, sganciato e indipendente dai professionisti che vi hanno dato vita, così da indurre nel cliente una sensazione di maggiore complessità organizzativa dello studio e di fungibilità tra professionisti di pari qualità. La reputazione dello studio si fonda naturalmente sempre e solo sulla reputazione dei professionisti che la compongono, ma viene “estesa”, per così dire a tutti coloro che fanno e faranno parte in futuro di quello studio.

Nell’ottica di imporsi sul mercato con un “brand” che sopravviva alla durata della vita lavorativa di ciascuno, il nome di fantasia presenta un vantaggio e consente inoltre di dare maggiore dignità ad uno studio neonato, magari formato da professionisti che, per quanto capaci e competenti, hanno vissuto fino a quel momento all’ombra del patrono di studio, della sua reputazione, e della riconoscibilità del suo nome.

La vera difficoltà sta nel trovare il nome di fantasia giusto, che rappresenti lo studio senza snaturarlo e senza rientrare, come sin troppo spesso accade, nella categoria delle denominazioni cacofoniche che contengono, tutte indistintamente un prefisso o un suffisso più che abusato, come jus, juris, lex e via storpiando.

In Italia a tutt’oggi non è ancora pienamente formata la cultura del marketing legale e si dovrà aspettare ancora un certo tempo perché gli esperti di naming e i creativi che assistono gli studi legali trovino il giusto filone.

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